경희대학교 경영대학 경영학과 한예규 교수가 마케팅 분야 학술지 『Marketing Letters』에 논문 「Splurging with Alexa: How Voicebots Increase Product Upgrades」를 발표했다.

 이번 연구는 Amazon Alexa, Google Assistant와 같은 AI 보이스봇이 소비자의 제품 선택에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 소비자-AI 상호작용 연구다. 연구진은 실제 보이스봇을 활용한 실험과 온라인 판매업체의 2차 데이터를 포함한 총 11개의 연구를 통해, 보이스봇을 이용한 쇼핑 환경에서 소비자가 화면이나 텍스트 기반 온라인 쇼핑보다 더 비싼 업그레이드 옵션을 선택할 가능성이 높다는 사실을 확인했다. 

 이는 보이스봇과 상호작용하는 과정에서 발생하는 인지적 부담으로 인해 가격과 같은 수치 정보의 처리 능력은 저하되는 반면, 제품의 혜택과 같은 질적 정보의 처리에는 영향을 받지 않기 때문인 것으로 나타났다.

 해당 논문은 AI 기반 음성 인터페이스가 단순히 쇼핑의 편의성을 높이는 수준을 넘어 소비자의 구매 의사결정에도 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 특히 음성 기반 쇼핑 환경에서는 소비자의 정보 처리 방식이 달라질 수 있음을 실증적으로 규명하며, AI 기반 커머스와 소비자-AI 상호작용 연구에 새로운 시사점을 제시했다. 또한 이러한 효과는 사람과 음성으로 상호작용하는 경우에는 완화되는 것으로 나타나, AI 보이스봇 고유의 특성이 소비자 선택에 영향을 미칠 수 있음을 확인했다. 

 이번 연구는 AI 기술이 소비자의 정보 처리 방식과 구매 의사결정 구조를 어떻게 변화시키는지를 실증적으로 보여준 사례라는 점에서 의미를 가진다. 

취재: 김지유 / 기사 작성: 김지유